Se ainda não sabe o que é ABM, nada mais é do que separar quais clientes ou potenciais, vulgo contas, que quer impactar com uma campanha antes de iniciá-la.

Então devo optar por ABM ou Inbound?

Jamais! São complementares, pois após selecionadas as contas você irá planejar a jornada para elas. Assim, em vez de atrair um público amplo com conteúdos gerais, irá focar a produção em conteúdos direcionados e um pouco mais técnicos.

Para tentar deixar mais claro, imagine que você atende o setor de Agricultura. No plantio há diferentes safras durante diferentes períodos do ano, certo? Logo você uniria o ABM com Inbound para criar diferentes kits de materiais ao longo do ano para soja, milho, algodão, café e assim por diante.

E quais as características do ABM?

Por ser um método de alta segmentação, geralmente apresentam os seguintes pontos:

• Maiores taxas de conversão;
• Maior engajamento;
• Conteúdos mais técnicos;
• Alta personalização;
• Atenção! Nem sempre um maior ROI, pois dependerá muito dos perfis selecionados, ou seja, pode ser que seu público geral tenha um ticket-médio maior, porém por questões de marca é importante o público segmentado escolhido.

O ABM serve para qualquer um?

Como a maioria das coisas, nem sempre. Isso se deve principalmente devido à capacidade da equipe. Por exemplo, a Coca-Cola poderia facilmente fazer uma campanha para atletas, outra para Millenials, outra para público de baixa renda e etc. Já uma marca de menor porte talvez precisariam dividir os esforços entre continuar produzindo conteúdos segundo o planejamento anual. E também desenvolver campanhas segmentadas ao mesmo tempo, ou teria de optar por não se comunicar com todos os públicos constantemente.

Então serve basicamente para atingir empresas de diferentes segmentos e ramos de atividade?

Nananinanão…seguem exemplos de alvos que pode utilizar como base para segmentação:

• Setor, segmento ou ramo de atividade, obviamente.
• Tamanho por faturamento ou número de funcionários, ou renda.
• Cargos, sim, já pensou que pode ser uma campanha para o RH?
• Localização, região ou idiomas.
• Tipo de compra ou processo decisório.
• E inclusive tipo de empresa, como digital ou não, e até mesmo perfil do consumidor, se prefere e-commerce ou ir até à loja.

Vale a penas ressaltar que, quanto mais cruzar as características, mais as chances de sucesso crescerão. Entretanto, não vai me selecionar todas as características e fazer uma campanha para 3 contas, a não ser que tenha certeza que elas irão lhe trazer bilhões. Mas tem que ter certeza!

Esse gráfico criado pela Rock Content deixa um pouco mais claro sobre segmentação x investimento:

Lembrando que pode utilizar qualquer uma das estratégias acima, porém o ideal é começar pelo que ou já possuí conteúdos, ou o que for mais fácil de produzir, caso ABM seja uma metodologia nova pra você.

E por onde começar?

Neste artigo tentei detalhar um pouco mais sobre o conceito, não irei detalhar muito sobre o passo-a-passo, caso que se você já trabalhou com Marketing as chances são grandes de já ter desenvolvido uma campanha segmentada. E basicamente a estratégia se resume em:

1. Segmentar as contas que deseja atingir. Para isso é interessante conferir meu artigo sobre ICP.
2. Criar as listas efetivamente. E assim os métodos se divergem em vários, como pelo Facebook Ads ou através de plataformas de listas de e-mail ou pela segmentação de sua própria base de contatos por uma plataforma de automação de Marketing.
3. Criar os conteúdos. Aqui reside o maior esforço, pois deve dedicar muito tempo pesquisando as contas e entendendo o que elas desejam para sua campanha não “flopar”.
4. Medir a eficácia. Assim como toda boa estratégia, deve-se avaliar para ver se continuam ou não com essa metodologia. Para isso é interessante analisar basicamente: engajamento, conversões de leads e clientes, a qualidade da segmentação realizada e a velocidade das conversões.

Sua campanha foi um sucesso? Lembre de anotar tudo e criar um processo escalável para ir aprimorando o ABM ao longo do tempo. Pois, como afirma a Rock:

…se você planejar um sólido projeto-piloto, vai adquirir a experiência necessária para encontrar o melhor formato para o seu negócio.

E aí, deu para entender um pouco mais sobre o que é ABM, discorda ou pensa que ficou faltando algo? Comenta aí!